Какво дизайнерите искат маркетолозите да разберат (и обратното)

В един момент почти всяка растяща компания стига до тук:
Маркетингът иска скорост.
Дизайнерът иска по-ясна посока.
Founder-ът влиза с “Може ли да е една идея по-premium, но и по-friendly?”.

И в един момент никой вече не говори за реалния казус. Говори се за цветове, шрифтове и “усещане”. Следват няколко нови версии, още feedback, още корекции и в крайна сметка всички започват да имат усещането, че работят трудно един с друг. Интересното е, че проблемът рядко е творчески. Най-често разминаването произтича от недостиг на контекст и взаимно разбиране в комуникацията.

Много компании смятат, че имат проблем с дизайна, защото проектите се бавят, има твърде много корекции, а резултатът “не се усеща съвсем както си го представях”… или всичко наведнъж. Зад това често стоят съвсем прозаични, практични причини:

• неясен бриф, в който конкретиката се изчерпва до подаване на текст, изисквания за цветова палитра и срокове;
• различни очаквания на екипа, който трябва да одобри;
• feedback от прекалено много хора без ясна структура в процеса;
• смяна на приоритетите в движение.

“Не знам, нещо не го усещам” може да е искрен коментар, но не е creative direction. Същото важи и за брифове от типа: “Искаме да изглежда modern, premium, clean, но и топло, достъпно и различно.”

Проблемът е, че няма достатъчно яснота какво всъщност трябва да постигне проектът и че важните маркетингови разговори не са проведени преди да стартира работа по него.

Наистина добрият дизайн е продукт на умения, но също и аналитично мислене, и проучвания. За да предложи адекватно решение, особено когато се касае за стратегически брандинг проекти с дълъг живот, дизайнерът има нужда от по-дълбок контекст:

• Какъв е бизнесът, продуктът и клиентът?
• Къде, от кого и как ще се използва това?
• Каква е реалната цел?
• Какво вече НЕ работи?

Когато отговорите липсват, дизайнът много лесно се превръща в игра на личен вкус, а разговорът става емоционален. Персоналните предпочитания трудно работят като система, особено щом в процеса неизменно участват хора с различни опит и разбирания. 

Друг интересен момент е темата за скоростта.

Много компании оценяват над всичко бързата реакция. И това има своето място, пазарът е динамичен. Но има една уловка. Скоростта често изглежда впечатляващо… докато не започне да струва скъпо.

Понякога по-бавният процес всъщност означава, че някой задава повече въпроси и търси по-устойчиво решение. А понякога “много бързото” изпълнение е бързо точно защото тази част се пропуска. Резултати, които обикновено се виждат по-късно:

• визуални материали, сякаш принадлежащи на различни брандове и объркващи за крайния клиент;

• отрязани възможности за развитие и успешна адаптация;
• нужда всичко да бъде направено наново.

Особено когато става дума за опаковки или брандинг на физически обект, малката корекция в последния момент може да означава реални разходи, забавяне и компромиси. 

От другата страна също има важна перспектива – бизнесът рядко се движи в идеални условия. Пазарът и приоритетите се променят, кампании се случват бързо. Понякога в битката за развитие “достатъчно добро навреме” е в пъти по-ценно от “перфектно след две седмици”.

Същото важи и за консистентността. Да, силните брандове имат ясна визуална система. Но това не означава, че всяка комуникация трябва да изглежда абсолютно еднакво. Консистентността не означава ригидност, особено днес, когато брандовете комуникират през толкова различни формати, канали и ситуации.

Именно тук идва и една от най-важните роли на умелия дизайнер – не просто да предложи красиво решение, а да обясни убедително защо то работи в конкретната ситуация. Простичката истина е, че добрият маркетинг и добрият дизайн всъщност следва да мислят за много сходни неща: 

• как една посока ще се адаптира във времето;
• как ще работи в различни формати;
• какви проблеми може да създаде по-късно. 

Разликата е, че често говорят на различен език и поставят акцент върху различни рискове. И точно затова добрите дизайнери не защитават решенията си само през естетика, а през логика, функция и реалния контекст на език, който има смисъл за човека отсреща.

В началото добрият вкус и маркетинг интуицията често са достатъчни, за да задвижат един проект и понякога това работи изненадващо добре.

С растежа, обаче, идват повече хора, повече канали, повече съдържание и повече скорост. В един момент той вече не зависи от това дали и какво някой “усеща”, а от това дали различните хора и функции в компанията мислят в една посока.

Добрият вкус създава визия. Споделената логика изгражда силен бранд.